Скупой платит дважды или почему нельзя заказывать рекламу в подворотне.
Данный материал адресован, прежде всего, людям, не имеющим обширного опыта общения с рекламистами, и связан, с возникающей рано или поздно проблемой выбора подрядчика по рекламно-информационному оформлению и сопровождению их предприятия. Кроме того, некоторые рекомендации могут быть полезны менеджерам по маркетингу и рекламе, которые не имеют должного опыта работы по специальности. Автор не равняет всех рекламистов под одну гребенку и в целом положительно относится к своим начинающим коллегам.
Ваша главная задача – привести все имеющиеся идеи к общему знаменателю, которые у вас есть. Ваша цель - создать и продать конкурентоспособный продукт (услугу). Если вы работаете в высоко конкурентной среде (КАБАРЕ, торговля, услуги, потребительские товары), первое с чего надо начинать после того как ваша бизнес идея созрела и начала реализовываться - привлечь внимание потребителя, сделать так, чтобы вас запомнили и осознанно отличили от ближайших конкурентов. Фирменный стиль и аутентичность – ваше основное конкурентное преимущество, соответственно начинать надо с разработки бренд-бука. Здесь вас ждем первая проблема - выбрать подрядчика по этому направлению. Маркетинговые агентства с именем, солидным портфолио и безупречными рекомендациями вам не по карману. Вольные креативщики (дизайнеры) зациклены на своих творческих терзаниях, и плохо справляются с воплощением идей в жизнь. Агентства полного цикла – размывают свои силы и не уделяют внимание деталям. Производственники, как правило, ориентированы на результат и находятся в плену стереотипного мышления.
Лучшее средство для решения этой проблемы – найти исключение из правил, - технически подкованного креативщика или творческого производственника. В одном человеке эти качества сочетаются редко, а на уровне компании посредством многозадачности и разделения труда можно иметь команду: контактор - креативщик (дизайнер) - производственник. Только сочетая и уравновешивая деятельность всех членов команды, можно добиться результата – интересного, клиентоориентированного, технически безупречного продукта – вашего фирменного стиля.
Сам по себе рекламный бизнес похож на бермудский треугольник. Крупных проверенных компаний единицы, и они заняты обслуживанием своих постоянных клиентов, тех людей, которые приносят деньги ежемесячно. Разовые заказы - не в приоритете, так как не создают значительных финансовых потоков. Именно поэтому, вряд ли вам уделят много сил и времени.
Маленькие и самоуверенные компании много обещают и мало делают, стать их заложником легко, а выпутаться и что-то получить сложно. Вывод - необходимо искать компанию среднего сегмента, достаточно опытную и профессиональную, но наряду с прочим, заинтересованную в самореализации и собственном развитии.
РПК «Энергия», помимо производственной деятельности (обслуживанию крупных рыночных агентов), занимается креативом во многих рыночных сегментах: наружная и интерьерная реклама, POS-материалы, дизайн упаковки, разработка фирменного стиля, разработка и изготовление торгового оборудования. Это дает нам возможность быть творческими и умелыми одновременно. Наличие стабильного оборота позволяет использовать значительные силы для работы с перспективными клиентами, с теми у которых - все впереди! Обширная материально техническая база – огромное конкурентное преимущество, позволяет свести издержки к минимуму и предложить разнообразную продукцию и услуги. Производственная база представлена следующими участками: цех металлообработки, малярная зона, сборочный цех, фрезерный цех, печатный цех, склад готовой продукции. Итак, у нас есть бренд–бук и мы знаем, что нам нужно. Начинаем выбор подрядчика. Начать эту сложную работу предлагаю с изучения сайтов компаний. Смотрим портфолио внимательно! Многие агентства не чураются выдавать чужую работу за свою. Неплохо позвонить в организации и получить отзывы о рекламистах, с которыми они работали. Портфолио должно быть солидным и разнообразным, в нем не должно быть фотопривязок вместо фотографий сданных объектов.
Следующий шаг – посещаем офис и производство. Должно быть чисто, культурно и многолюдно. Время рекламистов, работающих в гаражах, складских помещениях и ремзонах прошло. Помещений должно быть несколько, только так можно соблюдать технологию и выдерживать сроки производства. Так же необходим широкий спектр производственного оборудования, доля ручного труда должна быть минимизирована, только так можно добиться постоянных качественных характеристик продукта.
Если вы видите все это – можно идти дальше, приступать к проектированию рекламных конструкции и составлению смет. Это самый больной вопрос для подрядчика и заказчика. Материалов множество, проверенных решений – единицы. Следует отметить, что никакая качественная рекламная конструкция не может быть дешевой. Если вам на словах обещают одно, а в итоге получается бледная тень, то вам не повезло, и вы и подрядчик сэкономили. Особенно этим грешат новички и маленькие агентства. Их творения висят на каждом втором здании. Тусклое свечение, нарушение геометрии, деформация и обрушение конструкции, встречаются на каждом шагу. Зато какая цена!
Экономия на материалах и пренебрежение технологиями – одна из причин сложившейся ситуации. Остановимся на этих скользких моментах поподробнее. Для изготовления лицевой светопропускающей поверхности рекламных конструкций вместо дорогого акрилового стекла недобросовестными рекламистами используется полистирол (от 2-3 раз дешевле, а с первого взгляда выглядит одинаково). Под действием ультрафиолета белая или цветная вывеска из полистирола желтеет. Исправить это невозможно, придется заказывать новую. Коэффициент рассеивания света у полистирола в разы ниже, чем у акрила, поэтому акриловая рекламная конструкции светится ярче и равномернее, а самая главное не меняет цвета в процессе эксплуатации.
Хуже полистирола – сотовый поликарбонат (он в 5-6 раз дешевле акрилового стекла), он вообще не рассеивает свет, и со временем соты забиваются грязью. Вывеска, не имея товарного вида, теряет новизну и лоск в течение нескольких месяцев. В вывесках из сотового поликарбоната невооруженным глазом видны лампы, диоды и летающие и принявшие смерть насекомые.
Оцинковка (окрашенная или оклеенная пленкой) вместо ПВХ на бортах и аверсах букв и коробов плохо отражает и рассеивает свет, сильно деформируясь при нагреве. Геометрия, внешний вид и эксплуатационные характеристики изделия нарушаются, внутри снова появляются насекомые. Если вы не любитель энтомологии, то вам такая рекламная конструкция вряд - ли придется по душе. Претензии предъявить некому, как правило, 90% начинающих компаний закрываются в течение первого года работы.
РПК «Энергия» следует проверенным техническим решениям в комплектации своих изделий: лицевая светопропускающая поверхность изготавливается из экструзионного или литого немецкого акрилового стекла толщиной 3-6 мм.. Боковые части и аверсы рекламных конструкций – из ПВХ пластика 2-10 мм.
Автоматизация производства посредством применения фрезерного станка с ЧПУ и снятие фаски с лицевых и торцевых поверхностей позволяют увеличить площадь склейки в 1,5 раза, соответственно увеличивая усилие на разрыв и скручивание, обеспечивается повышение долговечности и технической безопасности рекламных конструкций. В результате нарушения рекламистами технологий сварки и окраски металлокаркасов и прочих несущих конструкции на каждой второй вывеске появляются бурые пятна. Дешевая нитрокраска слезает через 3 месяца. Из-за непроваренных или неправильно зачищенных швов жесткость и долговечность изделия оставляет желать лучшего. Через полгода вывеска превращается в подобие ржавого крейсера «Аврора». Причина этих вопиющих фактов – отсутствие технических условий и применение неподходящих (дешевых) лакокрасочных материалов. Многие рекламисты вообще не утруждают себя окраской скрытых от глаз заказчика поверхностей металлокаркасов, в результате чего, после первого дождя на вывесках появляются слезы ржавчины.
РПК «Энергия» полностью соблюдает классическую технологию сварки окраски металлоизделий. Подготовка, обезжиривание, грунтование и двойная окраска с промежуточной сушкой на несколько лет защищает изделие от первых признаков коррозии. Применяются нитро и акриловые грунты, акриловые автоэмали, и специализированные краски по металлу. Следует отметить, что окраска не может быть дешевой, и экономить на ней - себе дороже! Сварку выполняем строго по технологии, не нарушая температурного режима, исключаем непровар и коррозию сварочных швов.
Отсутствие опыта и желание сэкономить вынуждают рекламистов использовать самые дешевые и непрактичные решения. Поэтому подсветка вывески может пятнить, быть неравномерной, тусклой, моргать или вообще выйти из строя в течение короткого промежутка времени. О типах подсветки рекламных конструкции можно остановиться подробнее. Время неоновой рекламы безвозвратно проходит. Несмотря на свою надежность и долговечность, по своим светотехническим, массогабаритным, технологическим характеристикам, повышенному энергопотреблению (в 4-5 раз по сравнению со светодиодами) и слабым характеристикам технической безопасности, связанным с большими токами (8000- 15000 В) неоновые рекламные конструкции не соответствуют требованиям времени.
Светодиодная реклама, с первого взгляда кажется проще, интересней (свобода творчества) и безопасней (низковольтное оборудование 5 - 24 В). Да и с точки зрения цены, светодиоды привлекательнее неоновых трубок. Но, не все так просто, как кажется.
Главная проблема светодиодов – нестабильность качества. Рынок заполонен дешевыми и сверхдешевыми светодиодами (россыпью, лентой, кластерами). На первый взгляд, они абсолютно идентичны, на практике, яркость свечения, угол засвета, надежность - различаются в разы.
Порядочные рекламисты не ставят эксперименты на клиентах, чего не скажешь о наших прибывающих и убывающих собратьях. РПК «Энергия» уже шестой год использует светодиодную продукцию марки «Arlight». Эта продукция никогда нас не подводила. Гарантийные и постгарантийные случаи, связанные с низким качеством светодиода, отсутствуют. Светодиоды покупаются крупными партиями одного светового профиля, у одного и того же поставщика.
Особенность этих диодов - яркое равномерное свечение (6 лм на диод) и 120ти градусный угол засвета, высокая стойкость к перепадам напряжения. Учитывая то, что яркость свечения диода в год уменьшается на 5%, повышенная (избыточная) яркость наших вывесок дает нашим клиентам несколько дополнительных лет службы, что позволяет существенности снизить удельные затраты на изготовление и монтаж наших рекламных конструкции в сравнении с изделиями конкурентов.
Электропроводка также должны быть выполнены по СНиПам. Сечение жилы кабеля в низковольтовой цепи не должно быть меньше 1 мм. Блоки питания должны быть рассчитаны на превышение номинальной нагрузки не менее, чем на 20%. При проектировании вывесок с большой нагрузкой по силе тока следует помнить о том, что светодиодная лента не может постоянно пропускать токи выше 35А. При превышении этих величин, рекомендуется использовать резервные линии электропитания. Для повышения срока службы рекомендуется устанавливать таймер-автомат отключений и стабилизатор входного напряжения. Данные рекомендации в полном объеме выполняются нашей компанией.
Разложив все факты о рекламных конструкциях «по полочкам», перейдем к описанию некоторых особенностей печатной продукции.
Начнем с широкоформатной и интерьерной печати на баннерной ткани и самоклеящейся пленке. Следует отметить, что использование носителей широкоформатной печати следует осуществлять только по их целевому назначению: в качестве временного (срочного) носителя рекламного сообщения, а не стационарного рекламного носителя. В среднем срок службы носителя не превышает 1 года. Кроме того, он быстро теряет опрятный вид, а краска выцветает, поэтому ни о каком использовании в качестве вывески не может быть и речи.
При использовании по назначению, носители на основе баннерной ткани и самоклеющейся пленки эффективно и недорого выполняют свои функции: привлекать внимание и информировать о чем-либо потребителя.
При выборе подрядчика по изготовлению временных носителей, основное внимание необходимо уделить двум параметрам: плотности и качеству баннерной ткани (самоклеющейся пленки) и качеству печати (печатной машины и краски).
Основные параметры плотности баннерной ткани в нашем регионе: 340, 380, 410, 440, 480, 510, 600 гр/ кв.м., а самоклеющейся пленки: 80мкр., 100 мкр., 120 мкр., 200 мкр. Разница в цене между материалами разной плотности значительна и сильно влияет на стоимость рекламного носителя.
По типу использованных чернил для печатных плоттеров используются: водные, сольвентные, экосольвентные и ультрафиолетовые чернила.
По своим свойствам не одни чернила не выделяются на фоне остальных, за исключением сольвентных, которые обладают резким фенольным запахом и первое время его активно источают, поэтому данный вид печати нежелательно использовать в плохо проветриваемых помещениях.
Очень важное значение имеют технические характеристики печатных машин: количество печатных головок, минимальная площадь капли печатной головки, объем заливки в пиколитрах и пр. (в рекламных сообщениях об этом ни слова!)
Поэтому, когда вы видите рекламное сообщение с минимальной ценой за квадрат печати, необходимо уточнить характеристики материала и технического процесса.
РПК «Энергия» не работает с дешевыми китайскими материалами, т.к. их характеристики не соответствуют техническим характеристикам нашего печатного оборудования, а зачастую ведут к его ускоренному износу и внеплановым ремонтам. Да и клиент ничего от низкой цены не выигрывает: низкосортная дешевая печать источает запахи, баннер рвется, самоклеящаяся пленка плохо приклеивается, адгезия краски - слабая, она смывается дождями раньше, чем начинает выцветать. Т.е. экономя, вы предсказуемо получаете низкосортный продукт с коротким сроком службы.
Гораздо логичнее заплатить больше, но и получить то, что гораздо дольше будет иметь презентабельный вид: баннер, который не упадет с фасада здания на автомобиль клиенту и не порвется при первом ветре; пленку, которая не начнет задираться по углам через неделю и трескаться через полгода.
То же самое касается и полиграфии: экономия на бумаге, краске, ножах для резки, позволяют продавать более дешевые буклеты, визитки, календари и другую печатную продукцию. Но, платя меньше, (иногда всего на 10%) вы получаете, просвечивающуюся листовку, пачкающую руки визитную карточку, буклеты с неровными краями.
Все выше перечисленные факты свидетельствуют об одном – нельзя смотреть на прайсовые цены и заказывать рекламную продукцию не глядя (или по телефону). Рекламная продукция из строчек заманчивого прайс-листа по качеству похожа на СТМ-товары крупных сетей по торговле бытовой техникой и электроникой, которые манят потребителя парадоксально низкой ценой, а когда вы приезжаете из расчета сэкономить или из праздного любопытства, вы, как правило, видите, ущербный низкосортный товар, который при беглом осмотре, 9 из 10-ти потребителей положат обратно на полку, а десятый, купив, выкинет после месяца использования (знаю на собственном опыте). Поэтому название (бренд) и цена товара имеет значение. В нашем случае это деловая репутация компании-производителя рекламных конструкций и носителей.
Средняя рыночная цена на рекламную продукцию, в большинстве случаев, страхует вас от приобретения откровенного барахла. Парадоксально дешевая рекламная продукция не может быть хорошей и служить вам верой и правдой. При сравнении нескольких предложений, необходимо учитывать технические характеристики материалов и технологий, используемых рекламистами. А при приемке работ не полениться проверить соответствие материалов в жизни и в проектной документации. Только так, вы получите объективную картину, поймете, почему вы должны заплатить столько, и наверняка не соблазнитесь на дешевку.
Пока же, больше половины рыночных агентов исповедует народную мудрость: «Скупой платит дважды», и каждые год или два переделывают наружную рекламу, каждые полгода заново брендируют транспорт, прячут в дальний ящик свои самые дешевые визитки и буклеты. Давайте перестанем повторять свои ошибки, начнем думать и вникать в то, за что мы платим деньги. А если у вас возникнут вопросы, звоните нам – РПК «Энергия», за хороший совет денег не берем!
